CIA / Commerce Intelligent Agent, générateur d’un nouveau paradigme ?

Près de 80 ans après la naissance de la CIA, faut-il désormais s’habituer à une nouvelle définition de ce sigle, amenée à s’imposer durablement ?

Si les agents ou espions d’antan avaient coutume d’agir dans le secret pour le compte d’organisations ou d’états, ceux d’aujourd’hui sont censés, à un moment ou un autre, dévoiler leurs intentions (d’achat) et aller tant bien que mal jusqu’au bout des consignes qu’ils ont reçues de la part d’individus en chair et en os.

En bons soldats virtuels, affutés et armés jusqu’aux dents (entraînement, endurance, adaptabilité, disponibilité 24/7, modes de paiement sécurisés), ils doivent aller à la pêche aux informations afin de dénicher le produit ou le service qui répondra, idéalement à la perfection, aux attentes et critères de leurs mandants (quoi, quantité, prix, disponibilité, modalités de livraison, contraintes éventuelles…).

En face, les marchands doivent se préparer à dialoguer et traiter avec ces intermédiaires qui leur rendent visite de façon différente : adaptation ou création de sites ad hoc, structuration des contenus et des catalogues, affichage d’informations compréhensibles par ces interlocuteurs numériques etc…

De plus, comme leurs aînés, ces agents n’aspirent qu’à exécuter leurs ordres sans arrière-pensée ! Dès lors, finis les émotions, les jolies pages et images, les opportunités de cross-sell ou d’up-sell, les changements d’avis en cours de route et la prise en compte d’autres considérations lorsque l’on surfe et fait du shopping…

Si l’on n’assiste pas à un raz-de-marée immédiat, surtout pour les parcours complets de A à Z, les annonces, investissements et accords autour du commerce agentique s’enchaînent à vive allure de la part de protagonistes variés tels que Open AI, Perplexity, Google, Stripe, Shopify, PayPal, Visa, Mastercard, Amazon, Walmart…pour ne citer que quelques noms.

Cette effervescence et ces changements potentiels génèrent, il est vrai, autant de questionnements, d’opportunités que de risques, voire de voltefaces :

• Côté consommateurs :
  • Que vont-ils privilégier ? des produits banalisés pour lesquels le critère tarifaire est dominant et où il n’y a pas de surprise potentielle (ce qui continuera à faire les choux gras des méga-plateformes américaines ou chinoises ?) ; des gains de temps ; la recherche d’idées originales auxquelles ils n’auront pas songé…
  • Voudront-ils déléguer à un agent aussi intelligent soit-il, jusqu’à leur consentement ultime en toute circonstance
  • A la praticité doit faire assurément écho la confiance, élément fondamental pour ne pas brider l’engouement face à des erreurs, des achats non autorisés, des déconvenues, des promesses non tenues ou des fraudes

• Côté commerçants :
  • Intégrer l’IA dans leur stratégie et a minima, proposer des fonctionnalités de navigation/recherche à base d’IA sur leurs sites.
  • Accueillir et convertir du mieux possible ces vagues additionnelles d’actions et de transactions.
  • Eviter l’intermédiation par des tiers tout en conservant les relations clients et les données. A ce propos, on observe des postures plus nuancées ou sur la réserve à l’instar d’eBay qui interdirait certaines catégories de « personal shoppers » jugées non grata. Idem quant à Amazon qui a intenté un procès à l’encontre de Perplexity ou à Walmart qui a abandonné le « tout en un » Instant Checkout d’OpenAI, désormais mis au rancart.
  • Privilégier quand on le peut ses propres solutions à l’instar de Sparky de Walmart et Buy for Me d’Amazon
  • Ne pas payer tôt ou tard des fees additionnels « disproportionnés », appliqués par de nouveaux pourvoyeurs de trafic qualifié

• Côté acteurs du paiement (schemes et PSP) :
  • Elaborer ou s’appuyer sur de nouveaux standards et processus…, tout en capitalisant sur leurs marques, capacités et réseaux. Les schemes internationaux Visa, Mastercard, Amex ou Union Pay ont tour à dévoilé leurs protocoles ad hoc et réalisé des expérimentations
  • Augmenter leurs volumes de flux transactionnels et les revenus correspondants.
  • Ne pas être décalés à leur tour derrière des néo-orchestrateurs ou autres filtres
  • Garantir fiabilité, traçabilité et transparence aux parties prenantes, lorsque l’on est émetteur ou acquéreur (notamment au titre des modalités d’authentification de l’agent acheteur/KYA, de la chaîne de responsabilité, de la LCLF et du traitement des litiges lorsqu’ils surviennent)

• Côté spécialistes de l’IA / LLM :
  • Créer des protocoles en solo ou avec des experts du paiement, garantissant interopérabilité et sécurité.
  • Devenir – qui sait – la porte d’entrée principale du e-commerce de demain.
  • Monétiser grassement leurs services à mesure de l’accroissement de leurs rôles et des volumes de transactions induits…

Il y en aurait bien d’autres évidemment, chaque acteur tentant de tirer la couverture à lui et de profiter de l’évolution potentielle de la chaîne de valeur pour s’arroger une meilleure place.

Dans tous les cas, IA pas photo (nb : on parle ici d’agentique et non d’argentique), il semble indéniable que l’application de l’IA dans les parcours d’achat et de paiement va monter en puissance et jouer un rôle majeur dans la nouvelle équation du shopping.

Avant l’atteinte d’une phase de maturité alimentée par des standards suffisamment efficients, maints bouleversements s’inviteront au fil des mois et années à venir avant que le paysage ne s’éclaircisse et qu’on ne découvre, in fine, qui y aura laissé des plumes, ou a contrario, qui aura actionné les bonnes ficelles.

Enfin, il est souhaitable que les consommateurs gardent leurs capacités de discernement et de décision et ne se transforment pas en vassaux de leurs présumés assistants, eux-mêmes téléguidés par une intelligence… supérieure. A suivre!